Ce marché est en train de faire sa révolution.

La lingerie masculine ne dévoile pas seulement des parcelles de peau, elle apparaît également comme le révélateur d’un nouvel homme. Pour lui, l’univers des sous-vêtements fait sa révolution. « Ce phénomène ressemble à ce qui s’est passé dans la lingerie féminine il y a une dizaine d’années », remarquent les acheteurs des grands magasins et les chefs de produit des marques. Depuis quelques saisons, de nouvelles marques sont apparues dans les rayons : jeanneurs, griffes de prêt-à-porter ou spécialistes venus de l’étranger. Un engouement global pour un nouvel eldorado ? Les chiffres sont encourageants puisque, selon l’Institut Tns-Secodip, le marché a progressé de 6% en volume et de 18% en valeur en 2003. « Ce marché a connu un grand bouleversement, et il est en train de digérer ses mutations. Ce qui était considéré comme pointu il y a un peu plus d’un an, les microfibres ou les ajourés, semble déjà rentré dans les mœurs » estime Nobert Lévy, directeur général de Jil.
Dans les grands magasins, on évoque trois segments : le classique-basique, la lingerie, sexy et évolutive, et l’ « urban », qualifié de « mode sage » par La Samaritaine. Le classique n’évolue quasiment plus, avec ses formes basiques, en 100% coton. D’ailleurs le Printemps préfère focaliser sa segmentation sur la lingerie et l’ « urban ». La lingerie est le moteur de du secteur. Elle n’arrête pas d’évoluer, en osant la fantaisie et la couleur. « Les modèles les plus sexy dans les matières irisées ou avec des transparences n’attirent pas la clientèle la plus jeune, mais plutôt celle des 35-50 ans. Les 15-25 ans vont davantage vers des produits minimalistes ou vers des fantaisies liées à leur univers de mode », précise Catherine Lestienne, chef de produit sous-vêtements, chaussettes et chaussures du Printemps de l’Homme.
Il semble acquis que les hommes d’aujourd’hui font plus attention à eux, à leur look. Euro Rscg Worldwide a même lancé un concept pour qualifier ce mâle urbain, le « métrosexuel ». Il s’agit d’hétérosexuels vivant dans les grandes métropoles, utilisateurs de cosmétiques et grands amateurs de mode. L’agence de communication précise leur orientation sexuelle parce qu’ils ont plus d’un point commun avec les gays. Depuis quelques saisons, gays et « métrosexuels » ont été les précurseurs en matière de lingerie masculine. Mais, à l’heure actuelle ils ne sont plus les seuls à oser. Le nombre des fervents utilisateurs du 100% coton s’amenuise et ne représenterait plus qu’un tiers de la clientèle.
Le bilan de l’année 2003 le confirme : Les shortys en microfibres sont les best-sellers. Selon Tns-Secodip, un acheteur sur trois a acheté des boxers et des shortys –caleçons moulants- en 2003 (un sur deux, chez les 25-34 ans). Ainsi, le modal, et son toucher doux le plus proche du coton, le Méryl, le Lyocell et le Tactel et ses reflets irisés séduisent toujours plus de consommateurs. « Nous le voyons dans nos enquêtes. Les hommes ont envie d’essayer des matières utilisées jusqu’alors pour la femme. Ils sont sensibles au confort mais aussi au toucher de la matière, sans pour autant se passionner pour le détail de la composition », indique Fabienne Mallat directrice marketing de Dim. Essayer la microfibre, c’est l’adopter ? Oui, si l’on écoute les « retours » des marques sur les points de vente. Toutes ces références en microfibres ont des atouts : elles jouent sur l’effet « seconde peau », elles sèchent plus vite et maintiennent leur forme plus longtemps que le coton.
Chez Calvin Klein, on surveille la presse la plus branchée, notamment les magazines gays, afin de ne rien perdre des dernières tendances. « Les ventes de shortys fonctionnent bien même chez nous, mais nous observons depuis quelques mois un retour du slip comme produit de séduction dans les pages des titres gays ou de mode pointue. Nous n’hésitons pas à tenir compte de ça. Quand on n’est pas dans Têtu, le magazine gay, ce n’est pas bon signe. Les gays ont accompagné notre succès, et ils restent très au fait des tendances. »Constate Franck Waterlot, directeur commercial de Warnaco France, titulaire de la licence.
Le sous-vêtement s’éloigne de ses fonctions utilitaires pour s’affirmer en produit de mode. « Comme dans les autres rayons, les actualisations devraient se développer. Pour l’instant, elles sont encore rares. Je pense que si ça marche aussi bien c’est que les consommateurs attendaient depuis un moment un renouveau des collections » indique Jean-Louis Soprani, acheteur de sous-vêtements à La Samaritaine. Pour la marque française Sweetman, qui vend à la fois dans sa boutique parisienne et à l’international, via un catalogue tiré à 100.000 exemplaires, la collection est renouvelée cinq fois par an et ne compte qu’un tiers de permanents. Qui dit mode dit extension de la gamme de couleurs. En dehors des blancs, gris et noirs, le kaki et le prune sont qualifiés de nouveaux basiques. Les coloris vifs et même fluo fonctionnent bien en touches, sur une ganse ou une bande.
Les hommes assument de plus en plus leur acte d’achat. Ils seraient 60%à acheter eux-mêmes leurs sous-vêtements. Et les femmes les encouragent dans ce sens en les orientant vers des modèles sexy. Si les imprimés multicolores ou les ajourés se sont banalisés dans les différents réseaux de distribution, les achats de string, eux, semblent avant tout limités aux grands magasins et à la grande distribution, plus « anonymes ». Les ventes de strings, parties quasiment de zéro, représentent désormais 4% du marché. A l’instar des autres produits les plus pointus, elles sont plus élevées dans les grandes villes et le sud de la France.
Avec une augmentation de 18% en valeur du marché en 2003, il va sans dire que le prix moyen dépensé par le client a sensiblement augmenté. Che Hom, où les ventes ont augmenté de 25% en valeur en 2003, la fourchette de prix (public) varie entre 35 et 60€ pour la ligne de lingerie 3001. « Celle-ci a eu un succès immédiat. Depuis son lancement, en septembre 2002, nous vendons plusieurs dizaines de milliers de pièces. Nous avons participé au dernier Lyon Mode City juste avec cette ligne, qui compte environ 25 références. Cela nous a permis d’ouvrir une centaine de comptes, en grande partie des détaillants haut de gamme de lingerie féminine » explique Dominique Raffali, directeur général de Hom.
Autre succès grandissant : les hauts, qui affirment leur positionnement dessus-dessous. Ainsi les tee-shirts et débardeurs des rayons lingerie grignotent des parts au marché du prêt-à-porter. « Depuis l’été 2004, toutes nos lignes comportent un tee-shirt, ce qui n’était pas le cas avant. Sur les références le splus pointues, les hauts représentent jusqu’à 40% des ventes », note Jeanne Malzieu, chef de produit chez Eminence. Une tendance confirmée chez Dim : »Ces hauts sont devenus fondamentaux. Ils valorisent le marché et donnent envie d’acheter.» Ces tee-shirts et autres débardeurs, que les hommes faisaient en sorte de dissimuler auparavant s’affichent au grand jour sous une veste en coton, un cardigan ou sans rien par-dessus.
Pour l’hiver prochain, les fantaisies maintiennent leur cap en allant toujours plus loin, les constructions et les détails développent encore leur technicité. Les imprimés se diversifient : motifs mouvementées, « entre vagues et flammes » (Eminence), cachemire ou inspiration « kimono japonais » (Dim), all-over tacheté (Hom) ou parsemé d’ellipses (Eminence).Chez Impetus, une photo sérigraphiée reprend une scène de rue avec plusieurs automobiles, des jeux de surpiqûres contrastées composent des formes géométriques, et des contours de visages se placent en all-over sur un fond gris ou bleu. Best-sellers des fantaisies, les imprimés à base de rayures, bicolores ou multicolores, ou issus de l’univers du tatouage sont reconduits et renouvelés.
Les matières transparentes, les ajourés et autres dévorés connaissent également de nouveaux développements. Hom s’inspire même de la dentelle, pourtant connotée féminine, dans sa nouvelle collection, tandis que Mariner décline un thème « army » à base de jersey-Lycra ajouré dans des coloris naturels. « Chez nous, on constate que les petits accessoires plaisent beaucoup. Les zips pressions ou agrafes sont des valeurs ajoutées qui font vraiment la différence entre les ventes », souligne Mike Sweetman, styliste de Sweetman. Cette marque présente pour l’hiver prochain une ligne de cachemire et soie, dans une gamme de gris métallisés. Une incursion dans une niche haut de gamme. Les combinaisons de couleurs sur les modèles aux ceintures contrastées sont retravaillées. Elles permettent de séduire les amateurs de « fantaisies soft ». Les ceintures restent le support des logos qui se déclinent dans des camaïeux, plus que dans des lettrages contrastés.
Les nouveautés sont parfois subtiles, voire invisibles. Différents éléments sont étudiés en permanence et souvent retravaillés : placement des coutures, maintien du sexe, hauteur de la cuisse, ceinture et élastique. Chez Mariner, le packaging est un support essentiel pour communiquer sur la technicité, sur la qualité des matières et des finitions. Cette marque mise en particulier sur l’effet structurant de ses shortys dotés d’une double couture, contrastée ou non, autour de la coque et d’une couture simple à l’arrière comme un clin d’œil au string. François Marcaud, directeur marketing de Mariner, vient d’opter à son tour pour la fantaisie : « Nous faisons partie des marques françaises les plus anciennes, avec une image vieillissante. Depuis l’été 2004, nous avons fait appel au styliste Pierre Martinez, déjà très présent dans la lingerie féminine. Nous n’irons pas trop loin, pour que ça ne sonne pas faux. Mais nous ne pouvions pas passer à côté de la modernisation profonde de ce secteur, c’était une question de survie. »